从2013年高调入局快消品行业至今，含着金钥匙出生的恒大冰泉始终都是圈里人关注和评论的焦点。
最近，恒大冰泉又推出了一款价格不低的中高端天然矿泉水，圈里话匣子也再度打开，众说纷纭。恒大冰泉新品能成为高端水翻身仗的反攻号角吗？这背后有怎样的商业玄机？高端水到底如何操作才能成功？食品板就这些问题特邀请了20位业内的智业专家，为大家一一剖析！
产品名称：恒大冰泉长白山偏硅酸活矿泉
上市时间：2017年3月
产品售价：目前在天猫旗舰店售价为一箱24瓶240元，合10元/瓶
产品规格：500ml/瓶
水源地：吉林省延边州安图县美人松泉
产品卖点：美人松泉富含偏硅酸，含量高达50.7~78.6mg/L，这一数据不仅位居恒大冰泉系列水源地之首，也高于在国内市场所售同类产品。偏硅酸对人体当然是有益无害的，具有软化血管、促进骨骼发育、增加皮肤弹性等功能。
产品定位：活矿泉，更健康，水中珍宝
以下是20位智业专家带来的精彩解读——
中国策划专家委员会副秘书长、合效策划机构创始人韩亮
前一轮失败后，恒大冰泉这次在水源地、卖点、包装、运作思路等方面做了不少改进，卷土重来发起第二轮高端水之战。先不去评论改进的咋样，其实也不值得评论。即便这些问题解决的更好，恒大冰泉也难成功，因为根本的问题没有解决。
恒大选择高端水市场没有错，不缺钱，而是缺高端品牌的理念。能否成为高端品牌，唯一具有一票否决权的是信赖。信赖，包含信任和依赖两个层面，不是通过几个方面改进就能解决的。解决问题路径，要起始于理念，实施于系统。
从品牌名称上看，地产行业美誉度都不高，消费者很难产生信赖感，建议恒大集团高层认清自己不足，果断启用新品牌。否则，投入越大越赔钱。
从客户价值来看，高端客户不怕花钱，但怕当冤大头。事实上他们也比普通客户要求更苛刻。目前的水源地与两元的农夫山泉相比，没有让人感觉到恒大值十元。偏硅酸概念，一般人听不懂好在哪里，市场教育不仅仅需要钱，还需要时间，成本太高！包装虽然改进了，但因为品牌理念模糊，缺乏个性和价值感。
从市场运作角度看，高端水最有效的方式，是围绕高端群体进行公关和新闻宣传，而不是投放广告，这是无效的做法。要想加强公关和新闻，首先要回到顶层设计，恒大还很缺。
高端水，不同于房地产，圈资源和大炒作的粗鲁思维，在高端水市场行不通。高端水，对内要摒弃浮躁，用责任来慢慢培育信赖，用专业来提升品牌价值；对外，要尊重客户，用系列靠谱行动来塑造高端品牌形象。
总而言之，无论企业有多大资金、人才、资源等实力，没有信赖，就不可能产生高端品牌。恒大，还缺的不少。
上海劲商信息科技有限公司董事长倪旭康
恒大冰泉是一个困惑。也许，恒大冰泉改变了价格，改变了产品的内容物，就是改变了目标群，就是帮助这个群体找到了真正长期坚持的理由。但是，我认为，恒大又一次错了。
先说对于品牌的延续。在全球品牌体系中，“大众”值得研究，单品牌策略，最终让“辉腾”走出了消费者视野，高端为什么高端，说的直白一点，那叫摆谱，需要的是不仅是卓越的体验，更需要第一眼的热恋。如果辉腾就是帕萨特加长版，那结果就是：走入寻常百姓家，太长了；步入豪门，太陋了。没有办法的办法，只好说，低调的奢华……客户群究竟是谁？恒大冰泉的品牌，面临着同样的尴尬，从开始到现在，都没有为他找到高贵的家谱，卖到10元，请给我一个理由。品牌是身份地位的一个延展，出售的是感觉性价比，恒大似乎没有办法带来更多的面子。
抛开品牌，再说产品本身，如果因为偏硅酸高就是所有价值的核心，那么，除了让水更甜，还能带来什么？真的功能就能比保健品强？真的就能比日本的水素水更有区域认同感？似乎也不能。单纯的说功能，所面临的竞争，很有可能是跨界的，你怎么知道你没有进入到安利的强势领域？你没有进入到脑白金的群体？快速消费品，说功能，太过于理性，本身就是方向性的错误。只能这样说，恒大太习惯于用卖房子的策略卖水了。
再说第三个方面，场景设计非常的模糊，现代营销，无场景不营销，想当年王老吉的成功，不是定位在功能怕上火，而是怕上火背后非常现实的场景，很多人不愿接受这样的事实，但其实只要看看近几年成功的快消案例，哪个不是场景的清晰化所带来的？营养快线，六个核桃，王老吉……不是功能的成功，是场景的成功。整体来说，恒大冰泉还是没有学会理解消费者，认为所有的人都可以尝试选择，而没有真正设想过舍得。如果一个产品，因为挂着水的属性，就想变成全民都可以尝试的东西，恒大错了，也许这一次，比前一次的恒大，走的更偏更离谱。
上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟
笔者对恒大冰泉推出10元+的偏硅酸活矿泉新品不看好，理由有二：
1、 过于偏离天然矿泉水主流价格带：以500ml为例，目前国内天然矿泉水初步形成了四大价格带（3元、5元、8元、10元以上），其中3元左右的价位带是核心，景田百岁山在这个价位占据了近50%的市场份额，原因在于其精准把握了矿泉水的消费本质，既树立了高端形象，又满足了矿泉水“解渴”的消费本质。恒大冰泉原先定位于4元左右价位带并没有太大的问题，关键是运作市场太急于求成，才造成投入过大而巨亏。如今恒大偏硅酸矿泉水将价位定在10元以上，这更难形成持续的日常消费，只能局限在团购及特殊渠道。
2、 定位偏硅酸偏离天然矿泉水消费阶段：微量元素是高端天然矿泉水的核心优势吗？消费者关注的是“健康元素”还是“含健康元素”的饮用水？不少矿泉水企业都想从微量元素上做文章，但都没有获得成功，其原因在于：
1）行业不成熟，消费者不知微量元素为何物；
2）可感知价值有限；
3）价格与价值背离，脱离了“水”的消费本质。
天然矿泉水的消费本质是含健康元素的“水”，而不是“保健品”，消费者能够接受在现有的产品载体上添加健康元素，但并不愿为此付出额外代价。另外，高端天然矿泉水本来就是饮用水的细分市场，在行业格局未定之时不宜过窄，目前国内消费者对天然矿泉水的消费阶段刚刚从“满足生理需求”发展到“在满足生理需求的基础上满足健康需求”，但远未到需要靠矿泉水来补充微量元素的程度，恒大偏硅酸矿泉水的“过度功能化”诉求，偏离当前的消费阶段太远了。
福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏
1、10元价格带是中国饮用水的高端趋势，但目前为时尚早，需要慢慢培育，短期内很难有量；
2、恒大的名字、品牌价值和品牌形象（包装设计、瓶型、材质比较常规）都形不成支撑，偏硅酸是个专业理化指标，不易理解与传播，也支撑不了10元档价格；
3、建议要深入研究消费者，研究市场竞争，从卖点思维转向痛点和买点，找准市场切入点，物质和精神价值双轮驱动，并进一步提升品牌形象；
4、建议恒大还是从5元价格带切入为佳，这样更靠谱些，也离成功更近些。
华夏基石咨询集团首席专家谭长春
观点：又一高价水推出，恒大最大的问题是如何把产品变成商品？
简述：产品只要有生产线就能做出来，但产品如何变成商品，学问就大了！
产品与商品有啥区别？产品没有商业属性，没有内涵、没有价值、没有个性，最多只有一个使用功能，所以，不能够吸引目标消费者，不能与他们产生交流与互动，不能让消费者的个性得到体现，不能让消费者产生情感触动，可能更不能让消费者在文化层面得到愉悦或共鸣，当然，更不能让消费者消费产品过程中，产生社会价值感、成就感、尊贵感……所以，推出再多的产品，也只是以失败收场。
土豪砸广告，就能将产品变成商品吗？当然不能，可原来恒大就是这样做的。
使劲在渠道压货，就能将产品变成商品吗？当然不能，可原来恒大就是这样做的。
……
只有各种干枯的自说自话或自吹自擂，各种强硬的销售行为，使恒大可能再次面临失败的挑战。市场1元的普通产品价格，你10元的所谓高端价格，如何让你的产品变成商品，变成10元的消费者愿意接受的好商品，中间太多营销的事要做，有太多的策略要策划，有太多的体系化的工作要完成。
北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰
很多食品企业市场之所以做不好，最简单的问题是“竞品这么多？消费者凭什么买我们产品？”
在营销顶层设计上，自己都没能说服自己，推向市场只能碰运气，或者有所谓的优势，但是不是消费者关心的，能感触到的？在恒大冰泉的10元水上，我还是没有看出这一问题的解答，水源地在高端矿泉水里就像汽车必须有四个轮子一样，已成为标配，水里含的元素，消费者实则并不关注，也搞不懂，强调水源地与元素这些卖点已没有吸引力。很多跨行业做水的企业总认为水很简单，水看似简单，实则复杂，高端水对营销的技术要求远大于水质的要求，不是有知名度了，就可以做好市场的。
著名实战营销专家、智卓营销董事长朱志明
产品不错，定价亦不错，但必须找到匹配的营销模式与消费场景才能够成功。这种高端水，培育原点人群，找到消费场景，找对销售场所，非常关键，绝非原来那种快消品营销打法，而要采取有点类似奢侈品营销打法。
中国式营销之父、著名营销专家刘春雄
恒大冰泉失败于非主流产品主流做法。这款产品是小众产品，有耐心慢慢做，不着急上量，等上很多年有可能成功。如果小众产品大众做法，快速放量，必败。
深圳快车道管理咨询有限公司创始人罗宏文
一、高价水的两大特质：
就目前国内市场上流通的500ml或330ml高端矿泉水，在我的印象中应该有10来个，比如来自法国依云、日本富士山、意大利圣培露、挪威VOSS、捷克萨奇和美国盛堂等，但是大家比较熟悉应该是法国依云矿泉水，其次是西藏5100冰川矿泉水和广东昆仑山矿泉水，其它的我相信大家都没有什么印象。这些矿泉水高价的原因有两个：一个是强调独特的水源地水质独特；一个是强调各自不同的微量元素和矿物质对人体健康的好处。这些矿泉水基本上都采用PET材质和玻璃瓶材质包装，从健康或者激情浪漫的角度定位的消费人群都是高端人士和注重养生而且有经济能力的高收入人群，还有就是特殊情感消费群体，流通的渠道也是选择了大型卖场、高档会所等比较特殊的销售渠道。
二、恒大偏硅酸矿泉的特质：
从提供的恒大冰泉10元+矿泉水的资料来看，包装瓶型感观和色调看着还是不错的，就不多说了。卖高价的原因选择跟随世界品牌水传递给消费者的信息是一致的：一是选择强调了水源地——吉林延边州安图县美人松泉；二是选择强调矿物质——偏硅酸。同样，以“活矿泉，更健康，水中珍贵”来定位健康高价水，另外新产品首发渠道选择了线上天猫旗舰店。
三、恒大偏硅酸活矿泉将有点“冷”：
首先，恒大冰泉长白山偏硅酸活矿泉的水源地，目前是混战，大众认知不清晰，美人松泉在哪儿？是什么东西？都需要普及；
其次，水质结构，偏硅酸是什么东西？对人体有什么好处？大众认知度也很低，这和国内的知识普及有很大关系，这就需要恒大来教育，这得多长时间啊。再次，这么健康，这么高端的水，首发渠道选择线上天猫旗舰店，这显然是走年轻化大众化消费路线，再结合这两年恒大下属产品的一贯操作手法，大家对淘宝天猫网销产品质量的担心，以及国际上的各种质疑，这明显违背了高端产品上市的高品质备书和产品高价值战略。
再其次，在国内市场上，消费者对水（无论纯净水还是矿泉水）的普遍认知，水这东西就是解渴的，花10块钱买一瓶水解渴的人毕竟是少数。同时，从地域分布看，西有5100西藏冰川矿泉，南有广东昆仑山矿泉，中间还有这几年的饮品带头大哥农夫山泉一直也在长白山在开发最好的水源，并且在2016年还搞了一款高大尚的鸡年纪念珍藏水免费送，这不是送，是无价！无论从哪个空间、时间和角度，好像都轮不到恒大冰泉高端水来占位。
综合上述信息，相比之下，个人觉得恒大冰泉长白山偏硅酸活矿泉这个新品的市场表现将是曲高和寡，真的有点冷。
实战营销专家、燕小唛联合创始人兼总经理陈轩
不是特别看好。高端定价需要有稀缺性来支撑，恒大这次10+矿泉水的定价套路我没看清楚。一般市场定价要考虑四方面：市场规则、客户对价值的感知度、价格敏感度和竞争对手，下面从这四方面分别解读。
市场规则上：矿泉水一般在2~4元。加多宝的高端矿泉水—昆仑山，耕耘十几年，依然处于艰辛的创业阶段。农夫对标依云，以其卓越的讲故事能力、专业的品牌形象和高超的包装设计，再加上密集广告轰炸，在高端矿泉水上市场倒是颇有竞争力。但这些能力，恒大冰泉上还有很大的差距。
客户价值感上：恒大的销售概念乏力。除了跳不出来的水源地概念，其他所谓的“雪山肌理、松的年轮、水的涟漪”，更像是设计公司的自说自话。
价格敏感度上：大众消费品，当然价格敏感度比较高。恒大10+冰泉，由于不具有市场说服力，销量堪忧。
竞争对手上：消费升级的当口，消费驱动力不仅仅来自于渠道和广告，更回归到产品设计本身。如何区隔、如何提炼、如见建立说服体系等等都是门道，恒大10+的对手太多。或者中低价切入先活下来，或者叫个高价炒作。我个人倾向于前者。
总之，恒大10+冰泉，我不看好，做产品还是需要有初心和敬畏感。
第一赢销网营销研究院院长、产业观察家于建民
整体来说，恒大冰泉推10元水，形象意义大于实际业绩意义，毕竟中国的水饮品市场，不要说10元的水饮品了，超过5元的水饮品销量都不好。
一方面，国内水饮品市场，5元以上的市场空间更小：
国内目前水饮品的主流价格带是1-2元，3元以上所占份额很低，市场空间很小，10元以上价格带的就更小了。
另一方面，5元以上水饮品的渠道运作更为复杂：
5元以上的水饮品走量的渠道都不是大众渠道，而是特渠，例如酒店、高档餐饮等，这类渠道要想做好，更需要时间积累、沉淀。
例如：近两年堪称国内水饮品王者之一的农夫山泉，推出的高端水饮品，其精致的外观设计让业内刮目相看，可以说是国内目前最有高端气质的水饮品视觉设计，但目前仍没有取得出色的业绩，作为国内水饮品王者尚且如此，更何况其它企业。
对于恒大冰泉而言，短期内要想在高端水市场打开局面，难度甚至远大于它在中端、中低端水饮品市场打开局面，毕竟中端、中低端的大众渠道比较好进，凭借它此前轰炸的推广知名度延续效应，只要做好终端陈列，价位合适、不要太离谱、太脱离实际，就能走量，而高端市场则比这个难多了，农夫山泉这个具有丰富操作经验和实战业务团队的大佬都觉得难做，后进入者恒大冰泉就更难了。
因此，恒大冰泉推出的10元产品短期内迅速打开局面很难，除非有特殊渠道资源、配合一定的品牌推广才能破局，否则，形象意义大于实际业绩，算是做了形象产品，不能期望走量，更多承担拉升形象的作用。
意高(中国)品牌咨询策划有限公司总经理付邦安
不看好。因为恒大的5元水已经失败，变成了2元的低价平民水，现在用恒大品牌再推出10元水不会成功，一是违背了品牌认知的规律，恒大不是水的品牌，更不是高端水的品牌；二是10元水在国内没有成长起来，消费者不接受。
恒大冰泉为何执着？已经投入了那么多钱，知名度有了，肯定不想放弃，只是在品牌策略上做的不对，也会越陷越深。
上海一线营销策划有限公司总经理丁士安
我认为，矿泉水的功能性是一个巨大的品类机会，但需要解决两个问题：一是水源限制，属于稀缺资源，不是有钱就可以搞定；二是国家法规限制，如何合理表现“功能化”是很有难度的。
恒大冰泉找到一条通过功能差异性实现价值提升的路线，策略思路我是认同的，但是10块钱的价位能否守住还有待观察。
食品饮料品牌策划专家陈玮
10元+的水品牌在正常渠道没有销量，包括依云、巴黎水等品牌也不例外。但在电商渠道或许可以促成一些销量，基于“高端属性”，有些消费者买这个价位的水并不是为了饮用，而是为了敷面膜、做SPA、美容、喷雾等需求。
如果恒大冰泉稳扎稳打，给到渠道和终端的利润更高，或许可以慢慢瓜分掉依云、巴黎水等品牌的一部分市场，经销商会主动去替换手里的产品，但前提需要解决一个品牌知名度和美誉度提升的问题。
黑格咨询董事长徐伟
恒大将矿泉水业务出售给第三方后，对未来品牌的背书和热度都会有影响。在这个当口推出10元+新品，可以讲是喜忧参半：一是恒大冰泉过去几年对矿泉水的高端化有一定的贡献和影响；二是从发展的角度看，10元+水是价格占位的战略性问题，不能说是错的，但是市场培育的周期将会比上一阶段拉得更长。
做高端水，企业就要接受量小、发展慢的基本事实，如果恒大冰泉能够保持耐心持续操作而不是想一夜之间成功，放眼未来3-5年甚至更长时间内，恒大冰泉10元+新品是很有机会的。
品牌及渠道专家李临春
高端瓶装水2017年增长强劲，价格也比以前上升了一个台阶。国产高端水能动销的价格大概在4-8元/瓶，再高的一般只能是标杆价了；相比进口高端水的价格也在回归理性，京东和天猫330ml的水一般能动销的价格在5-15元/瓶之间，被视作风向标的依云330ml水也回归到了5-7元。
高端水的消费者会十分理性，一般对水的品质会进行认真的比较，一旦选定就有一定的忠诚度。
那么什么水能成为高端水中的高价水？
我认为与矿泉水的成分有关，天然含硒、锶等成份的水或天然含气的矿泉水，相对比较珍贵，价格也可以高出其它矿泉水。
恒大推出的高端水主要成份为偏硅酸，我个人认为10元是不值的，因为中国的地质结构中以石灰岩为主，因此地下矿泉水偏硅酸达标的十分普遍，就算含量比国标高1-2倍，它的的珍稀性也显然是不够的，而10元水的台阶我认为要在3-5年后能被市场接受。
如果恒大10元水是为了烘托目前2元水的，另当别论。而恒大如果不调价，也许今年市场也会接受了它4元的价格，到目前来看恒大的定价机制是失败的。
从全世界高端水来看，品牌培育期都比较长，10元水如果瞄准5年以后的市场，我认为策略上是可行的；但如果想短期就见效的，我认为一定会有问题。至于“松的年轮”纯属概念和故事，而“雪的肌理”我觉得都用烂了，从昆仑山、5100、卓玛泉到恒大冰泉，几乎都是在打“雪山水”的概念，差异性上来说不够，容易被人家说“你的工厂就在我隔壁”，而价格高了4-5倍，消费者当然也不傻。不对消费者“以诚相待”，消费者自然也会加倍“回报”的。
厦门君道众合营销策划有限公司总经理魏旭晖
1、市场定位高端，必须精准营销，圍绕目标群体发展业务及推广行为；
2、竞争目标应该锁定伊云等进口的产品；
3、通路的布建应该选择进口食品与饮料经销商；
4、通路利润分配要高。
火石品牌策划合伙人宋小春
这是一个产品越来越细分，消费者越来越理性的时代。
从早年间对干净需求的深层净化矿泉水，到情感概念的矿泉水，再到理性的弱碱性矿泉水等等。弱碱性矿泉水的一系列推广和概念普及，已经为功能性矿泉水做了一定的市场铺垫。
此次恒大冰泉推出“偏硅酸”活泉，产品在包装设计上打破常规，突出理性的化学符号H2SIO3，配合蓝色圆圈的符号，让人留有较深记忆。功能性矿泉水是高端矿泉水的趋势，但是就因为这样的产品诉求可能不妥，作为现在80、90后的高端市场，他们的价值观和消费需求仅仅是“偏硅酸”可以满足的吗？“偏硅酸”作为一个全新概念，如何让消费者理解？产品的价值诉求等同于所针对的消费者的价值观，才能让消费者不在乎价格去选择！
圣美咨询董事长缪星
尼尔森研究数据表明，2015~2016年矿泉水品类的实际市场规模接近180亿元，成为包装水市场三大品类之一。中国公众饮水总体上划分为两个阶段，第一阶段是满足“安全饮水”需求的1.0时代；第二阶段是满足“健康饮水”需求的2.0时代。恒大冰泉偏硅酸水无疑迎合了市场需求，但如果仅仅是从价格上对标依云，从定位上对标百岁山，这样的恒大冰泉，前途未卜，胜算亦未可知！
高端水消费者是对品质有极致要求或者功效上有特殊需求的人群，对恒大冰泉行销策划提出了很高要求，不仅对于产品卖点要有理性诉求的说服力，对于感性传播同样需要高水准创意，方能触动消费者。而这两方面依云、百岁山、西藏5100、农夫山泉等在包装设计、广告创意、行销传播等方面均有上乘表现，在消费者心智认知占据了一席之地。
恒大冰泉如果仅凭并不十分出彩的包装设计和偏硅酸高含量这诉求，而没有更出彩的广告创意和整合传播，很难在高手林立的品牌水市场撕开口子，占有大的市场份额。并且电商首发的营销策略也不是正确和聪明的选择，上市一周仅成交13单的数据已经很能说明问题，毕竟“一招鲜吃遍天”的营销时代已经成为过去式。恒大冰泉如果没有更为出彩的整合行销传播，没有更为精准的品牌核心价值定位和创意传播，将难免重蹈若干年前覆辙，轰轰烈烈开场凄凄惨惨收场……
快消品实战营销专家周广军
市场经济不发达、物品不丰富阶段，企业界和广告界的成功归囿于“广告一响，黄金万两”。时至今日，这些理论均已是昨日黄花，成为影响企业发展的桎梏。“恒大冰泉们”近几年所出现的问题，主要是对市场环境发生的重大变化没能做出相对应的正确判断所造成。针对恒大冰泉10元+新品，建议以下几点：
一是打造10元新价格带，需找准相对应的小众消费群体，再切入相应的适销渠道，切不可一哄而上，全渠道铺市。
二是市场推广循序渐进，保证稳定的现金流。消费者授受一个新的品牌，需要时间且有一定规律可循，如何确保新产品概念认知在消费群体中的有规律扩散，从而保证现金流持续稳定，是考验市场推广团队的重要课题。建议找一些具有“不用投入很大广告费，就把新品牌推广成功”实战经验的专家作为战略顾问。
三是品牌推广“个性化、温情化”，且不可让消费者形成“你若端着，我便无感”的感受，广告有诉说感，“有故事、能共鸣”；文案有带入感，“不说教、可治愈”；沟通要有温情感，“有情调，不生硬”。
四是技术创新，调兑出与众不同的口感，使消费群体从原始的“味觉、触觉”形成不同的品牌体验。
最后，希望恒大“耐心做、坚持做”正确的事情，制订适度的市场目标，且给营销团队一定的时间，毕竟10元价格带在中国还是一个小众化的市场。
综上所述，恒大冰泉有可能会再栽跟头，但也可能就此打开10元水价格带的先河抢先占位，并牵头“功能性矿泉水”的发扬光大。各位看官，对于“10元水”、“功能性矿泉水”的市场前景有什么看法和观点呢？
