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开发定制  拓展高端  会议用水竞争升级  拼抢市场

  在不久前召开的第二届世界互联网大会上,农夫山泉高端玻璃瓶水成为指定会议用水;娃哈哈升级瓶装水创制手写签名,私人定制,更适宜会议大宗团购用水;此外,景田百岁山、昆仑山等瓶装水也均把会议用水当成销售的主要渠道和提升品牌的重要机会。

  会议用水作为瓶装水企业历来重视的渠道,近年来随着经济的发展和国家政策导向的变化呈现出高端化、定制化、趣味化的趋势。从几大瓶装水企加紧布局会议渠道可以看出,2016年会议用水市场的竞争将会更加激烈。

  两三元为主流价格带

  几乎所有的瓶装水企业都把会议采购作为重要的布局渠道,尤其是对于新加入竞争的瓶装水企业,一方面可提升品牌美誉度;另一方面则是对于销量的拉动作用。业内人士表示,目前康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝等全国知名的瓶装水生产企业把持着大部分的会议用水渠道,百岁山、昆仑山、椰树火山岩等品牌凭借自身的渠道优势也占据着不同市场会议用水的领导者地位,其他诸如百越山泉、纳滤甘泉、岳龙泉、汉水硒谷·真硒水等品牌也在各自区域把持会议渠道,并不断向外埠市场进军。

  对于全国性的瓶装水企业而言,产品体系所能覆盖的会议渠道更广,通常会生产出多个品项满足不同规格层次的会议需求。以农夫山泉为例,在其产品体系中,380ml的红标水、400ml的学生水、310ml的玻璃瓶高端水均可作为会议渠道用水。

  由于产品定位不同,所供会议渠道也有所差异,通常来讲,企业会议用水多采购380ml的红标水,而规模较大的组织会议则会选用400ml的学生水,至于310ml的玻璃瓶高端水主要供给高端商务会议,例如世界互联网大会。其中,零售价为2元的红标水和3元的学生水走量最大。

  随着瓶装水价格带的上扬,高端水市场机遇洞开。3—5元之间瓶装水品牌越来越多,5—10元以上的高端水层出不穷,拉动着会议用水的价格带不断攀升。业内人士表示,现阶段会议用水的主流价格带也从原来的1—2元提升到了3—5元。

  以广西市场为例,当地除了农夫山泉、娃哈哈占有大量的会议市场份额之外,本土高端水品牌巴马丽琅、九千万也在会议渠道表现不俗,但在厉行节约的政策导向下,零售价在8元左右的巴马丽琅、九千万销量受到限制,渠道被分流。此时,广西百越食品有限公司推出的终端定价在368ml/瓶(2元)的百越山泉乘势而上,凭借高效化的订单系统、在广西建立的密集性配送站和为经销商提供小批量配送补贴等优势,抢到了很多市场。

  高端化发展不可阻挡

  从现阶段情形来看,虽然瓶装水主流价格带为2—3元,但瓶装水高端化趋势却不可阻挡。这推动了高端玻璃瓶会议用水的出现,同时也逼迫着高端会议用水加紧寻找与之定位匹配的高端会议采购客户。

  在首届世界互联网大会上,农夫山泉的380ml天然水被摆放在中外互联网大佬的桌上,展示其专业做水的品牌形象。2015年12月,第二届世界互联网大会在浙江杭州乌镇召开,农夫山泉310ml玻璃瓶高端水作为此次会议用水品牌,传达出的品牌定位和企业形象是不言而喻的,也推动了我国会议用水与国际品牌比肩。

  为了向上主攻高端渠道,农夫山泉、娃哈哈推新品进军会议渠道,掀起了新一轮的会议用水市场争夺战。在会议渠道开辟过程中,生产企业最为关心的问题便是会议规格对品牌曝光度的影响,尤其是普通会议渠道销量受限,逼迫着高端会议用水品牌加紧开拓更高规格的会议渠道。通常来讲,规格越高的会议由于宣传工作到位,对于品牌知名度和美誉度的提升帮助越大。

  华北制药华维公司董事长赵海瑛表示,与会者的身份背景非常重要,行业不同、职业不同、层次不同都能对品牌传播产生不同的影响。优质人群往往成为新的传播源,对品牌形成二次甚至多次传播,这对于新创品牌尤为重要。赵海瑛表示:“通过为首届爱飞客飞行大会、河北航空招商会等A类特大型商务会议提供纳滤甘泉,华维公司很快打开了省内市场,实现销售额5000万元。”

  陕西硒谷产业发展有限公司(以下简称“陕西硒谷”)推出终端售价为每瓶12.8元、380ml的真硒水,主攻高端商务会议渠道,在去年先后成为2015欧亚经济论坛唯一指定用水以及第十八届全球乳腺癌患者支持者大会指定用水等。值得注意的是,这些会议均是选在陕西西安举行,也就是说,当国家级或者国际型会议选定某一省份举行时,会给当地的瓶装水企业带来机会。

  规格包装定制化生产

  为了达到与会议采购客户背景一致,厂家的会议用水在包装方面要进行定制化生产,添加合作单位的LOGO,整体色调也要与集团或者酒店风格一致。在江苏南京金奥费尔蒙酒店,380ml的百岁山在白色瓶盖外加与瓶体同宽的黑色磨砂瓶盖,以适应该酒店庄严高大的整体风格。然而,这种定制化包装会增加企业的生产成本,因此,有些企业会根据采购客户的影响力和需求量的大小做出取舍,保留影响力大、需求量大的会议用户并在包装上印制企业形象,其他的客户统一标注VIP用水。

  除了上述客户形象定制外,在国家政策引导下,出于节约会议用水的目的,企业掀起了另一轮的定制化生产。有效统计数据显示,我国每年集会导致的“半瓶水”浪费多达100万瓶以上。自2014年6月30日起,国家标准化管理委员会批准的GB10789-2007《饮料通则》国家标准第1号修改单开始实施。标准指出,鼓励通过打码、印制、连接、粘贴、喷涂或其他方式,在容量小于600ml的瓶装饮用水包装上设置使消费者能够辨认自己饮用产品的数字、文字、图形、符号或用于标记的涂层、区域等。为此,不少企业在会议用水的规格、包装上做出些许改变。会议用水浪费现象通过国家标准的形式在一定程度上得以遏制。

  就瓶装水而言,500ml左右的销量最大。针对会议渠道用水,生产企业综合多种因素,尤其是节水倡议,通常会将310ml、350ml、380ml等规格的瓶装水主攻会议渠道。力恒生态(天津)商贸有限公司在2015年推出规格为350ml的岳龙泉主攻会议渠道,总经理宋早龙认为,结合人体用水需求和节约用水的双重考虑以及多次的社会调研和模拟试验,350ml水量既能满足与会人员在会议过程当中的饮用水需求,又不会造成瓶装水的浪费。

  在节约瓶装水政策导向下,2014年我国掀起瓶装水“定制风潮”,各厂家在包装上添加绿色标签刮写区。直到现在,针对会议渠道瓶装水做出的这项小小改革仍然被很多企业沿用至今。陕西硒谷针对会议渠道用水,在每瓶水的瓶身处添加了一个“iwater”瓶贴,出席会议的人可在瓶贴上留下记号或写上自己的姓名,可以有效避免因包装相同而混淆造成的瓶装水浪费。

  除了“iwater”瓶贴,在瓶装水脖颈处添加瓶颈挂标也是生产厂家针对会议用水的另一项节水举措。2015年全国两会期间,昆仑山再次成为新闻中心会议用水,不仅以350ml的迷你装取代了500ml的常规产品,还在每瓶水的脖颈处添加了一个“珍享者签名”瓶颈挂标。拿到水的媒体记者只需在签名处填写自己的姓名,这瓶水将跟随领取人员,即便不慎遗失,也能通过瓶颈标再次找到它。

  增强趣味性成新需求

  当私人定制成为一种趋势,如何让定制更加有趣味成为瓶装水企业思考的问题。生产企业通过改变外观包装、添加个性化标识或是应用新技术来实现增强趣味性的目的。

  双重定制满足个性需求。同样是响应节水倡议,阿尔山矿泉水在原有瓶贴的基础上,推出附带可刮涂层的环保手写瓶,对会议用水进行了再升级。2015年,娃哈哈推出晶钻水,外观晶莹剔透、高端大气。值得注意的是,晶钻水瓶身不仅自带涂层可手写签名,同时添加了十二星座的个性化标签,双重定制,既有效缓解了会议用水的浪费问题,同时又适应了消费者的个性化需求,增强了趣味性。

  扫描二维码得知会议流程。2015年3月份,恒大冰泉首创“一瓶一码”,二维码追踪溯源技术,全面启动瓶装水质量保障体系。自此,瓶装水企业在二维码技术上的应用范围不断得到拓展,更多企业顺应潮流应用此项技术。安徽省天地精华矿泉水开发有限公司推出400ml会议装天地精华天然矿泉水,可针对会议订购客户定制专属用水,除了在产品包装上增加客户的LOGO形象外,还在瓶身增加二维码。与会人员只需轻轻一扫便可详细了解本次会议的内容,全面把握会议流程与节奏。(张丽俭)